本年，是“反內卷”基調下的第一個“618”。雖然“618”的市場爭奪依舊劇烈，但各平臺對最低價的尋求已不那么熱衷。AI賦能、即時批發進場，也讓這場消費年夜戰有了更多內涵。
——————————
隨著氣溫節節攀升，“618”購物節如期而至，點燃了年中消費的熱潮。
和今年比擬，本年的“618”有了些新變化——各平臺開始弱化低價競爭，轉向了服務、親身經歷和技術等多維度的價值比拼；即時批發強勢突起，豐富了電商購物節的批發生態；內容平臺與電商平臺開始深度融會，平臺間互聯互通持續深化……電商年夜促的弄法，正在靜靜改變。
這場轉變背后，是消費者對復雜規則和低價競爭的逐漸脫敏，是平臺對電商增長公式的從頭求解，同時也離不開當局部門的監督治理。
不再一味尋求最低價
90后消費者高宇翔在往年和本年的“618”期間各購買了一部mobile_phone。他明顯感覺到，比擬往年，本年各年夜電商平臺對“最低價”的宣傳不再那么執著。
高宇翔向中青報·中青網記者展現了往年“618”期間某平臺的界面截圖，下面標有“277天最低價”“618最低價”“歷史最低”等宣傳標語。“本年這個平臺似乎沒有這種說法了。”高宇翔說，“其他平臺也一樣，都改成了‘全網低價’。”
“消費者越來越感性，不再一味尋求低價，而是尋求高性價比。”高宇翔說，“並且，作為一名消費者，我對一年一度的購物節越來越無感，也疲于應付各年夜平臺復雜的低價計算規則，好比跨店滿減、優惠券疊加，以及預售活動的低價計算等。”
中國連鎖經營協會客座顧問、批發電商行業專家莊帥認為，現在平臺壓包養網排名低本錢、低價競爭已經不克不及帶來更年夜的用戶忠誠度和規模效應了。同時，平臺逐漸對本身的定位有了更清楚的認識，一個平臺不僅要供給商品，還要供給傑出的物流售后服務、購物親身經歷，以獲取用戶信賴和忠誠。他舉例說：“你不會請求蘋果官網的mobile_phone越日達，可是你會對京東有這樣的請求。”
價格讓位于服務、親身經歷和技術等競爭點，逐漸成為電商行業的共識。本年“618”，一眾平臺都在對電商增長公式進行從頭求解。
拼多多對部門受邀brand商家放寬了價格限制，不再強制請求“全網最低價”；淘寶天貓放棄跨店滿減規則，奉行簡單直接的“官方立減15%”的優惠形式；抖音也放棄了滿減規則，發布“一件直降15%”的立減形式……
網經社電子商務研討中間網絡批發部主任、高級剖析師莫岱青表現，電商平臺簡化優惠規則，一方面下降了消費者包養網決策包養行情本錢，使購物更簡單；另一方面也利于商家更好規劃促銷活動，晉陞運營效力，供給優質商品。
在簡化價格規則的同時，各平臺還開始在攙扶商家、保證品質、完美親身經歷和技術升級等方面發力。好比，抖音電商圍繞“更年夜的規模、更優的貨品、更好的親身經歷”三年夜關鍵詞，投進億級現金補貼和千億級流量資源，攙扶商家；小紅書發布“友愛集市”，為“商品友愛，服務友愛，價格也友愛”的商家搭臺。
莫岱青表現，各年夜電商平臺本年“618”都在加年夜對商家的攙扶。在電商存量時代，攙扶優質商家，晉陞供給質量，將再次激活社會消費意愿。優質商家凡是具備更強的產品力、服務力和brand力，能夠為消費者供給更高品質的商品和更優質的購物親身經歷，從而為消費市場帶來更多活氣。
“我們把單純的購物節，變成了吃喝玩樂的party。”京東“618”相關負責人介紹，京東加倍重視優質內容的打造和情緒價值的供給，本年“618”以“又好又廉價”為口號，除了發布鼎力度的補貼，還有兩場晚會和六年夜驚喜日活動，為用戶帶來了一場購物與娛樂的雙重盛宴。
AI技術的深度應用更是本年“618”的一年夜亮點。阿里媽媽平臺發布AI人群洞察東西，助力商家精準觸達并高效運營目標客戶；京東憑借無人配送技術，年夜幅晉陞物流運輸效力，讓商品更快送達消費者手中……莊帥認為，本年的“618”可以稱作首個AI“618”，AI在電商領域的應用場景不斷拓展，對商家運營戰爭臺發展的賦能感化日益顯著。
其實，各平臺弱化低價競爭、轉向多維競爭，離不開近年來市場監管部門的政策推動。
本年，是明確“反內卷”基調下的第一個“618”。往年9月1日，國家市場監督治理總局公布的《網絡反不正當競爭暫行規定》開始實施，對各年夜平臺的強制破價、比價這些被視為網絡不正當競爭的行為出手整治，低價競爭形勢發生了變化。本年全國兩會上，國家市場監督治理總局局長羅文也表現，針對平臺實施的“自動跟價”“全網最低價”規則形成“內卷式”競爭凸起的問題，將催促平臺規范促銷行為。
近日，為規范“618”網絡集中促銷活動，國家市場監督治理總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業發布《“618”網絡集中促銷合規提醒》。此中明確請求，平臺要圍繞促銷東西、扣頭展現、優惠發放、結算付出等關鍵環節，優化促銷規則，嚴禁不按規定明碼標價、價格欺詐等損害消費者權益行為。
即時批發，下場參戰
5月底，美團攜外賣、閃送等即時批發業務進局“618”，主打“無預售無尾款”“30分鐘好貨得手”的極速親身經歷和“滿18減18”“美團618必得618”等鼎力促銷，沖擊了各年夜電商平臺。
6月11日，北京市的00后消費者史密斯在美團購進一部2025年新款平板電腦。“我正在美團點午餐外賣，看到界面上有‘618’的活動，就點進往了。應用滿3999元減400元的購物券，再疊加500元的國補，一部平板電腦只需3599元。”史密斯說，“不到半小時我就收到貨了。”
莊帥說：“即時批發參加年夜促，能讓更多消費者清楚到即時批發的高效和便捷，對于消費者的消費習慣是有影響的。在此期間我們也看到，即時批發的消費品類逐漸衝破餐飲邊界，加快向高端酒水、3C數碼、機票飯店等高價值領域滲透，即時批發的戰場正在拓展。”
美團高調進局“618”年夜促之際，京東與淘寶天貓也在外賣、閃送等即時批發領域同步加年夜了促銷力度。
天貓“618”相關負責人向中青報·中青網記者表現，5月26日，天貓“618”期間，淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單數已超過4000萬。今朝淘寶閃購的訂單結構正向全品類年夜幅拓展，“即時批發業務為阿里巴巴帶來了更高的用戶活躍度，包養同時也為商家帶來了新的生意增量。”“618”期間，京東外賣百億補貼持續加碼，還將每月18日定為“京東超級外賣日”。
事實上，早在“618”之前，即時批發的競爭就已開始。
5月13日，國家市場監督治理總局等五部門針對外賣行業競爭中的凸起問題，約談了京東、美團、餓了么等平臺企業，請求相關企業嚴格遵照《中華國民共和國電子商務法》《中華國民共和國反不正當競爭法》《中華國民共和國食物平安法》等法令法規，配合營造傑出的市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的符合法規權益，推動平臺經濟規范安康有序發展。
在莊帥看來，當局部門的專項約談與法規重申，對即時批發行業產生了積極引導感化，“各方都執政著正當競爭的標的目的盡力。”
莊帥認為，雖然即時批發是本年“618”的轉折點，但其只能作為購物節批發生態的補充，“即時批發參與年夜促，需求線下具備足量的庫存，但線下包養網實體店的庫存無限；並且線下商品品類和種類遠沒有線上貨架商品豐富，商品同質化較為嚴重。”
“在競爭中一起配合”已成必定趨勢
競爭始終是平臺發展的主旋律，但一個清楚的行業共識正在浮現：身處電商生態分歧環節的平臺各具優勢，在尋求效益最年夜化的驅動下，“在競爭中一起配合”已成為必定趨勢。
早在2021年，中國各年夜互聯網平臺便開啟了互聯互通的進程。這一年被業內人士稱為“中國反壟斷年夜年”：從2月7日國務院反壟斷委員會制訂發布《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，到同年8月17日國家市場監督治理總局就《制止網絡不正當競爭行為規定(公開征求意見稿)》征求意見，再到8月18日最高國民法院公布《最高國民法院關于適用〈中華國民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋(征求意見稿)》……一系列舉措為互聯網平臺的公正競爭確立了規則。在此之后，當局部門持續強化監管力度，平臺間相互屏障鏈接、禁用付出系統的壁壘逐漸被打破。
本年，各平臺間的互聯互通進一個步驟深化：從物流、付出等基礎設施的買通，延長至消費鏈條的生態級協同。
4月29日，京東與抖音集團旗下商業化平臺巨量星圖聯合發布全鏈路種草產品“京魔方”。5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計劃”。5月17日，阿里媽媽生態內容營銷中間旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度一起配合，發布“星立方計劃”。5月29日，京東與小紅書官宣一起配合，發布“紅京計劃”……
天貓“618”相關負責人表現，“紅貓計劃”初次實現了小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路買通。繼往年與微信付出、京東物流等達成互通一起配合后，今朝淘寶天貓已與weibo、微信、付出寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺樹立一起配合。
“我經常是在weibo或小紅書上被其他用戶‘種草’后，立即跳轉電商平臺逛買。”北京90后消費者孟密斯的消費習慣是“貨比三家”，購物前會在社交平臺上瀏覽經驗分送朋友和測評內容，再切換多個電商平臺對比下單。是以，她很等待看到更多跨平臺一起配合，這樣不僅能讓消費者親身經歷更順暢，也能節約大批時間。
莊帥以小紅書與京東和淘寶天貓的一起配合為例剖析：“對于小紅書來說，可以讓用戶的購物親身經歷變得更好，豐富平臺的商品品類，同時還能晉陞平臺的支出；對于京東和淘寶天貓來說，可以通過本身的優勢品類下降商家的推廣本錢，實現更好的轉化。”
當前，電商行業已經進進存量市場競爭的時代。隨著用戶規模、商家規模以及平臺成交總額的增長逐漸放緩，電商行業已不再處于“不共戴天”的零和博弈階段。各平臺需求基于焦點優勢與發展階段，制訂差異化的競爭戰略，進行實質性的開放一起配合，以尋求新的增長機遇。
中青報·中青網見習記者 劉佳佳 記者 魏婉 來源：中國青年報
發佈留言